소셜미디어와 온라인 PR이 발전하면서 선진국에서는 기업의 미디어 전략 수립, PR 예산의 배분 등을 할 때, 미디어를 아래와 같이 총 3가지로 구분하고 있습니다.

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언드 미디어(Earned Media)

온드 미디어(Owned Media)

페이드 미디어(Paid Media)

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홍보 담당자는 이 3가지 미디어가 유기적으로 연계되어 홍보 파급력을 높일 수 있도록 전략을 세워야 합니다.

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오늘은 3종류 미디어의 특징과 홍보 성과 측정 방법을 알아보겠습니다.

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언드 미디어(Earned Media)

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브랜드에 대한 인지도를 높이기 위해 기자, 블로거, 인플루언서 등을 대상으로 하는 보도자료 배포 등 PR 활동을 일컫습니다. 이를 통해 언론의 보도, 사용자 생산 콘텐츠, 전문가의 평가 등의 결과를 얻는 활동을 의미합니다.

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언론 보도, 제삼자의 이야기, 추천, 입소문 등에 의해 제품이 알려지기 때문에 신뢰성과 투명성이 높으며 판매에 많은 영향을 줍니다.

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고객은 제품을 구매하기 전 정보 수집을 위해 대부분 언드 미디어에 의존하고 있습니다. 따라서 기업은 기업과 브랜드를 보도자료 배포를 통해 적극적으로 언드 미디어에 노출해야 합니다.

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언드 미디어 홍보 활동이 성공하기 위해서는 기자, 블로거, 인플루언서와 관계 관리가 중요합니다. 적합한 대상에게 보도자료, 기획자료, 기고 인터뷰, 콘텐츠 등을 제안해야 성공적인 홍보 결과를 얻을 수 있습니다.

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언드 미디어 홍보 성과 측정 방법은 아래와 같습니다.

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– 웹사이트 트래픽 분석: 언드 미디어 홍보 활동으로 게재된 뉴스 기사, 전문가 기고, TV방송, SNS 포스팅, 댓글 등을 통해 얼마나 많은 트래픽이 웹사이트로 유입됐는지, 이탈률은 어느정도인지, 방문자는 어디로 이동하는지, 방문시간은 얼마나 되는지 등을 확인하여 홍보 성과를 측정할 수 있습니다.

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– 신규 고객 유치 비용 분석: 홍보의 최종 목표는 신규고객과 충성고객 확보입니다. 웹사이트를 방문하는 순방문자 수를 분석하여 신규 고객을 추적하고 가치를 정량화해보세요. 신규 고객 유치 비용을 정량화하면 홍보 활동의 투자 수익률도 측정할 수 있습니다.

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– 미디어 분석: 미디어별로 독자에게 미치는 영향력이 다릅니다. 회사와 브랜드에 진정으로 도움이 되는 미디어는 무엇인지 파악하고 그에 초점을 맞춘 홍보 전략을 세우는 것이 중요합니다. 우리 회사 또는 브랜드의 잠재고객에게 더 큰 영향력을 미치는 미디어를 찾아 그곳에 홍보 초점을 맞히면 됩니다.

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온드 미디어(Owned Media)

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회사가 소유한 미디어를 의미합니다. 회사의 웹사이트, 블로그, 모바일 어플리케이션, 매거진, 브랜드 커뮤니티, 그리고 공식 페이스북이나 트위터 같은 소셜미디어 채널도 포함됩니다. 그 뿐만 아니라 소매 매장의 광고나 브로슈어 같은 오프라인 채널도 온드 미디어에 속합니다.

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기업이 직접 운영하는 온드 미디어는 고객과 직접적인 커뮤니케이션이 가능하며, 고객의 선호도나 활동을 데이터화 할 수 있기 때문에 ROI를 측정할 수 있다는 특징이 있습니다. 또한 고객과 심도있는 커뮤니케이션을 통해 고객과의 장기적인 관계를 구축하는 데 효과적입니다.

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그러나 기업이 발신하는 커뮤니케이션은 실질적인 신뢰도가 떨어지며, 미디어가 가지는 파급력이 상대적으로 부족하기 때문에 언드 미디어와의 연계가 필요합니다.

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온드 미디어의 홍보 성과 측정 방법은 다음과 같습니다.

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– 이메일 마케팅 분석: 대부분 기업이 뉴스레터를 포함한 이메일 마케팅을 진행하고 있을 것입니다. 이메일 오픈율, 클릭률, 파일 다운로드수, 공유수, 방문자수 등을 측정해 성과를 분석할 수 있습니다.

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– 소셜미디어 성과 분석: 회사가 운영하는 소셜미디어에서 독자가 콘텐츠를 공유하고 댓글을 남기는지 등 반응도를 추적하는 것은 매우 중요합니다. 괜찮은 콘텐츠가 있어서 들어간 페이지가 한번도 공유되지 않았다면 어떨까요? 여러분은 분명 ‘이걸 공유해야겠다’가 아니라 ‘난 이걸 왜 좋다고 생각했을까?’라고 의아해할 겁니다. 소셜 공유는 다른 사람의 행동을 살피고 그에 따라 결정을 내리려하는 인간의 경향에 따른 현상인 ‘사회적 증거’와 관련이 있습니다.

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– 커뮤니티 성과 분석: 브랜드 커뮤니티를 구축하는 것도 온드 미디어 활동 중 하나입니다. 고객들이 브랜드 커뮤니티를 찾는 이유는 관심 있는 주제에 대해 정보를 얻고 마음이 맞아 말이 통하는 동료를 만나기 위함입니다. 브랜드 커뮤니티가 활성화되면 브랜드 충성도에 큰 영향을 미칩니다. 커뮤니티를 통한 판매, 참여 추천도 혹은 유료 행사 참가율 분석을 통해서 커뮤니티의 성과를 측정해보세요.

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– 매출 분석: 매출 증대는 홍보 성과 기준에 필수적인 요소입니다. 처음에는 온드 미디어의 웹사이트 트래픽, 소셜 미디어 공유부터 시작하여 나중에는 전환과 판매율을 분석해보세요.

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페이드 미디어(Paid Media)

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돈을 내고, 미디어의 일부 공간이나 시간을 사는 것을 의미합니다. 인쇄광고, 방송광고, 배너광고, 검색광고, 다이렉트 이메일, 제휴마케팅 등을 통한 방문자 유입과 콘텐츠의 노출, 매출 증가 활동을 의미합니다. 단기적인 수익을 획득하기 위한 활동이며 컨트롤이 가능하다는 특징이 있습니다.

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페이드 미디어는 최초로 브랜드를 알리는 파급력은 크지만 반응률이 낮고 신뢰성이 낮기 때문에 페이드 미디어를 단독 채널로 활용하기보다 트리플 미디어의 연관관계 속에서 역할을 수행하는 것이 중요합니다.

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페이드 미디어의 홍보 성과 측정 방법은 다음과 같습니다.

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– 랜딩페이지와 A/B 테스팅: 언드 미디어는 광고이기 때문에 랜딩 페이지 방문자 분석과 A/B테스팅이 가능합니다. 분석 결과를 통해 랜딩페이지에 추가해야 할 콘텐츠가 무엇인지 파악할 수도 있습니다. 랜딩 페이지에서 회사 웹사이트로 이동한 고객을 추적해보세요.

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– 구매전환율 분석: 광고 결과를 가지고 구글애널리틱스와 같은 무료 분석 툴을 이용해 쉽게 홍보 캠페인이 제대로 작용하고 있는지 알아볼 수 있습니다. 만약 구매전환율을 알고 있다면 하루에 얼마나 많은 사람을 웹사이트로 유인해야 할지 파악할 수 있습니다. 홍보담당자는 랜딩페이지와 마지막에 구매, 가입으로 전환을 이룬 페이지의 상호연관성을 알아내야 합니다.