고객이 되기까지 온갖 공세를 퍼붓던 전자상거래 사이트가 단골 고객이 되고 난 후에는 별 관심을 기울이지 않아 버림받았다는 느낌이 든 적이 있을지도 모르겠다.
나는 전자상거래 사이트 매출에 초기부터 공헌한 그룹에 속하지만 단골 고객으로써 보상을 받았다고 느낀 적이 거의 없다. 나는 사이트 전면에 신규 고객을 끌어들이기 위한 수많은 광고들을 보면서 이런 말을 중얼거리곤 한다. "나처럼 오랫동안 고객이었던 사람은 뭐람. 왜 이렇게 신규 고객에만 신경을 쓰는 거지?"
전자상거래 사이트가 고객 기반을 늘려야 했던 초기에는 신규 고객 확보에 높은 비중을 둘 수 밖에 없었던 것이 사실이다. 하지만, 이제는 고객 유지를 위한 광고에도 신경 쓸 때인데 일부 사이트들은 여전히 신규 고객 확보에 사활을 걸고 있는 듯이 보인다.
온라인 배너 광고를 하고 있다면, 기존 고객과 신규 고객에게 광고를 함께 할 수 있는 두 가지의 뛰어난 방법을 소개하고자 한다.
인게이지(Engage)와 더블클릭(DoubleClick) 같은 미디어/기술 회사들이 고객들에게 쉽게 재마케팅(re-marketing)을 할 수 있는 프로그램을 개발했다. 인게이지의 에코(Engage"s Echo)와 더블클릭의 부메랑(DoubleClick"s Boomerang)으로, 이들은 같은 방식으로 작동한다.
인게이지와 더블클릭은 전자상거래 사이트에 픽셀 태그를 두고 기존 고객을 구별해 낸다. 광고 서버를 활용해 신규 고객과 기존 고객을 구별해서 각기 다른 메시지를 보낼 수 있다.
이 프로그램은 같은 광고를 사용하더라도 신규 고객에게는 가입 메시지를 보내고 기존 고객에게는 고객 유지 정책을 제공할 수 있다. 이런 종류의 프로그램은 광고 회사 쪽에서 실행되기 때문에, 픽셀 태그를 사용한 이전의 광고를 분석해 광고주가 신규 고객 유치나 기존 고객 유지에 대해 각각의 광고 비율을 어느 정도 구매할 것인지 결정할 수 있다.
이런 개념은 광고주의 광고 서버에서도 사용할 수 있다. 픽셀 태그를 사용해 후방의 행동을 추적할 수 있는 대부분의 광고 서버는 같은 방법으로 이전에 사이트에 방문했던 사람을 구별해서 각각 다른 메시지를 보낼 수 있다.
광고주의 광고 서버가 광고 회사 서버와 틀린 점은 기존 고객에 적당한 수준의 미디어를 구매할 수 없다는 것이다. 일단 광고 서버를 사용하면, 브라우저를 사용하는 사람이 기존 고객인지 아닌지에 상관없이 광고가 나가게 된다.
2년 전 처음 구매를 했던 고객이라면 첫 구매에 10달러를 제공한다는 말에 별 반응을 보이지 않을 것이다. 하지만, 단골 고객이 되어준 것에 감사하다는 말과 함께 다음 번 주문 시에 배송비를 무료로 제공한다는 광고에는 관심을 보일 것이다. 이렇게 구매자를 구별해서 광고를 하는 것이 효과적으로 작용한다.
적절하게 사용했을 경우 더욱 비용면에서 효과적인 접근 방법은 이메일 마케팅을 이용하는 것이다. 거의 모든 전자상거래 사이트가 등록 시에 수집하는 이메일 주소는 제값을 톡톡히 한다. 현명한 전자상거래 사이트는 구매 기록과 함께 이메일 주소를 데이터베이스에 보관할 것이다. 구매 기록에 따라 고객을 분리해 놓는 것은 데이터베이스 쿼리만큼 간단하다. 또, 다음과 같은 방법을 사용할 수도 있다.
단골 고객들에게 감사 메일을 보낸다 -- "안녕하세요? X 회원님. 매주 크리스피 크림(Krispy Kreme) 도넛 한 상자를 주문해주셔서 고맙습니다. 고객이 되어주신 보답으로 다음 번 구매 시에는 로코 소다(LOCO Soda) 여섯 팩을 무료로 드리겠습니다."
사이트를 방문하지 않는 고객을 유혹하라 -- "안녕하세요? Y 회원님. 지난 9개월 동안 구매하신 물건이 하나도 없으셨네요. 만일 고객 피드백 폼을 방문하셔서 그 이유를 알려주신다면 다음 번 구매 시에 10달러를 할인해드리겠습니다."
교차 판매를 시도하거나 구매를 유도한다 -- "안녕하세요? Z 회원님, 배리 매닐로우(Barry Manilow)의 최대 히트곡 1집을 사주셔서 감사합니다. 최근 사이트에 새로 서점을 열었다는 것을 알고 계신가요? 다음 번에 CD를 구매하시면 매닐로우의 자서전 한 권을 무료로 드리겠습니다."
고객을 유지하는데 관심을 기울이는 전자상거래 사이트가 현명하다. 온라인에서 제품에 관심을 보이고 온라인 구매를 편하게 생각하는 사람들을 고객으로 얻기가 힘들다는 사실을 감안한다면 기존 고객을 대상으로 더 많은 구매를 유도하는 편이 현명하다는 것이 내 생각이다. 이런 사람들이야 말로 대부분의 전자상거래 사이트가 따기 쉬운 열매라고 볼 수 있다.
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