바이럴마케팅(Viral Marketing)이란? 입소문마케팅(WOM: Word of Mouth), 버즈 마케팅(Buzz Marketing), 네트워크마케팅(Network Marketing), 체험마케팅(Experience Marketing), 그리고 바이럴마케팅(Viral Marketing – viral은 virus의 형용사). 이 모든 마케팅전략은 사실 타겟유저들에게 기업의 메시지를 전달하는 방법상의 유사한 면을 가지고 있다. 즉 Mass를 통하지 않고 Human Network상에서 자연스럽게 소문이나고 바이러스처럼 전파가 되어서 홍보가 되고, 구매동기를 불러 일으키게 하는 것이다(최종목표가 직접적인 구매행위일 경우도 있다). 구체적으로 각각의 마케팅전략은 차이가 있으나, 세부적인 각 구분은 어느 정도로 마무리하고 전체적인 연관성(그룹핑)을 이해하고, 오히려 그러한 전략의 케이스와 형태, 한계점과 장단점을 이해하여 실제미션에 적용하는 것이 현명하다. 그러니 정의에 집착할 필요는 없다. (바이럴은 이메일이나 온라인 전파에 관련된 분야로 한정 짓기도 하지만 여기서는 포괄적인 입소문마케팅의 한 영역으로 다룸)
왜 바이럴인가? 글로벌 경쟁사회에 노출되어 있는 기업의 환경적인 면에 따라 마케팅전략은 좀더 공격적이고 리스크 높은 전략을 시도할 수 밖에 없다. (High Risk, High Return) 어느 정도 불확실성이 존재한다 하더라도, 기존의 마케팅전략으로는 도저히 주어진 목표를 달성할 수 없는 환경하에서 WOM이나 바이럴마케팅은 이미 미국이나 유럽에서는 국내보다 빨리 현재 진화의 단계를 거쳐가고 있다. 1965년에는 18세에서 49세 사이의 미국 성인 80%에게 메시지를 전달하는 데 60초짜리 TV 광고 3개만 있으면 충분했던 것이 2002년에는 황금시간대 TV 광고 117개를 방영해야 동일한 결과를 얻을 수 있었다는 이야기는 이미 Mass시장에서 공중파광고 자체가 매력적인 Brand Awareness의 수단이 아니라는 시사점을 준다. 왜 바이럴인가? 2000년 초 온라인광고의 열풍이 불어 닥쳤던 시점을 생각하면 쉽다. 에이전시들이 기업에게 비용대비 효과, 즉 ROI에 효과적인 수단이라는 사례와 증거, 정성적/정량적 지표들을 제시했기 때문이다. 마찬가지로 바이럴은 비용대비 효과면에서 어느 정도 한계적인 상황이 있음에도 불구하고 굉장히 매력적이기 때문이다. (적은 투자로 몇 십억의 광고비를 쏟아 부은 효과와 동일할 수 있다) 더군다나 정보와 커뮤니케이션의 시대로 접어들면서(웹과 온라인의 영향) 경제주체로서의 의사결정주체인 개인들이 합리적이고 논리적인 사고와 정보교환을 중시하는 시대로 전이되었기 때문이다. 사람들은 이제 일방적인 광고만을 더 이상 믿지 않는다(그래서 감성과 체험이 중시되고 있다). 일명 ‘뜨는 광고’자체도 바이럴이 되지 않으면 대박이라고 하지 않는다. 이런 상황인지라 바이럴, WOM은 또다시 마케터들의 새로운 툴이 될 수 밖에 없는 것이다.
바이럴마케팅의 사례들 PS2와 PSP, 올해 대박난 영화 ‘괴물’, 세스고딘의 ‘Purple Cow’을 만든 펭귄출판사와 BzzAgent의 다양한 사례들, 구글에 1조6천억원에 인수된 Youtube.com, P&G의 Tremor(입소문전담조직)과 Vocalpoint의 다양한 성공사레, 나이키의 호나우지뉴 바이럴마케팅, 비어닷컴사의 버츄얼 바텐더, 버거킹의 subservient chicken, Lee의 One True fit 청바지 등 많지는 않지만 점점 성공적인 효과를 기록하고 있는 사례들이 속속 등장하고 있다. 이러한 바이럴마케팅의 특이한 점은 일반적인 Brand Awareness의 측정지표(다운로드, View 노출수)달성에서 그치는 것이 아니라, 구체적인 행위(구매)까지 연결하도록 프로그램한다는 점이다. 따라서 대부분의 경우 온/오프라인 이벤트, 캠페인과 연결될 수 있도록 설계되며, 궁극적으로 이러한 프로그램은 바이럴 마케팅이 가지고 있는 한계점으로 기인한다고 할 수 있다.
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