마케팅의 역할

소비자가 특정 제품을 구매하는 행위에는 뭔가 충족시키고픈 욕구가 있다고 보는 것이 마케팅 이론의 정설이다. 여러 가지 마케팅 이론은 이런 욕구 충족의 심리를 전제로 시작된다. 그래서 아무런 욕구도, 생각도, 느낌도 없는 소비자에게는 아무리 뛰어난 마케팅 이론이라도 적용시킬 방법이 없다. 소비자가 제품을 구매하는 욕구에는 여러 가지가 있을 것이다. 실용적이 욕구, 과시를 위한 욕구, 즐기려는 욕구 등 수없이 많은 욕구를 들 수 있다. 이러한 소비자의 다양한 욕구를 다양한 방법을 통해 실현시키는 게 마케팅의 역할이다.

마케팅 목표의 변화

옛날처럼 물건을 만들면 무조건 팔렸던 시장 환경에서는 시장점유율이 기업을 평가하는 지표였다. 하지만 지금은 제품이 넘쳐 나고 있고 소비자의 욕구가 너무나도 다양하기 때문에 시장점유율에 집착하지 않고 있다. 시장점유율은 경쟁 과정으로 설명된다. 그래서 시장점유율을 높이기 위해서는 경쟁사의 점유 부분을 빼앗아야 하고, 이를 위해서는 지속적으로 가격을 내려야 하고, 경우에 따라서는 마진이 마이너스가 되기도 한다. 또 가격을 내린다고 시장점유율이 올라간다는 보장도 없다. 여러 세분 시장으로 구성되어 있는 시장 환경에서는 시장점유율을 높이기 위해서는 엄청난 비용이 들지만 비용 대비 성과는 크지 않으므로 적자를 감수해야 할지도 모른다. 이러한 마케팅 전략으로는 장기적인 비전을 가질 수 없다. 이제는 제품에 쏟았던 관심을 소비자에게 돌려야 한다. 이것은 시장에서의 가치가 이미 시장점유율에서 고객점유율로 이동하였다는 것을 의미한다.

마케팅 전략의 변화

마케팅 전략은 대중 마케팅(Mass Marketing), 목표 타겟팅(Target Marketing)에서 일대일 마케팅(One-to-one Marketing)으로 변화하였다.

마케팅 과정의 변화

마케팅 과정이란 시장 조사 및 제품 기획으로부터 제품의 판매와 사후 서비스에 이르는 일련의 마케팅 프로세스를 말한다. 마케팅의 목표와 전략이 변화됨에 따라 마케팅 과정에도 일련의 변화가 이루어진다.
기존 마케팅 과정에서는 특정 제품을 보다 많은 고객에게 판매하는 것에 중점을 두었다(마케팅 목표: 시장점유율 확대). 거래량을 중시하다 보니 거래 과정을 주시하지 않게 되고 고객 만족보다는 경쟁 우위가 더 강조된다. 새로운 패러다임의 마케팅 과정은 한 명의 고객에게 다양한 제품을 반복적으로 판매하는 교차 판매(Cross Selling)가 이루어지고, 이를 위해서 고객과의 관계를 장기적으로 어떻게 형성할 것이냐가 중요한 관건이 되었다(마케팅 목표: 고객 점유율 확대). 즉, 새로운 패러다임에서는 고객평생가치를 중시한다.

고객평생가치(LTV: Life Time Value) 출처: www.helloec.net


고객평생가치란?

고객의 평생가치는 한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체기간 동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적인 공헌도의 합계라고 할 수 있다. 그러면 왜 LTV가 중요시되어야 하는가. 기업들은 초기에 캠페인활동과 여러 가지 프로모션을 통해 신규고객을 획득하게 된다. 이러한 신규고객을 획득하는 과정은 여러 마케팅 활동으로 인해 매우 높은 비용이 들지만 투자비용을 회수하는데 있어 상당한 시간이 요구되었다. 더욱이 고객이 일찍 이탈할 경우에는 고객획득 비용조차 회수하지 못하는 경우가 발생하게 된다. 이처럼 고객획득 비용을 넘어 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 것이 바로 CRM이 되는 것이며 이러한 장기적인 관계를 유지함에 있어 고객으로부터 거둘 수 있는 가치를 고객평생가치(LTV)라고 한다.

고객평생가치의 적용

거래 단위의 구매자, 즉 항상 최고의 구매조건을 탐색하다가 특정 구매시점의 상황만을 기준으로 판단하는 고객을 장기적인 구매가치에 결정적인 영향을 미치는 고객으로 바꾸는 것이 고객의 평생가치를 높이는 것이 된다. LTV 산정은 크게 단순 LTV의 산정과 이의 단점을 보완한 개선된 LTV 모델이 있다. 단순 LTV 모델의 경우 평균구매액을 기준으로 거래기간에 대한 구매액을 산정하는 방식으로 LTV = 평균구매액 × 거래기간으로 나타낼 수 있다. 예를 들어 고객 김씨는 개당 1만원짜리 상품을 2년간 10개, 개당 2만원짜리 상품을 1년간 5개, 개당 3만원짜리 상품을 3년간 4개씩 구매한다고 하면, 김씨의 평생가치는 66만원이 된다. 그러나 이러한 단순 LTV 계산은 미래의 불확실성을 고려하지 않은 경우로서 고객행동의 변동, 현재가치, 이익관점 등을 고려하지 않은 방법이라고 할 수 있다. 이의 단점을 보완한 것이 발생할 수 있는 여러 가지 불확실성을 염두에 둔 LTV 산정 방식이다. 위에서 설명한 변동가능성이 높은 고객행동의 변동, 현재가치, 이익관점 등을 고려하여 LTV를 산정하는 방식으로 고객의 평생가치를 산정하는 방식이다. 불확실성을 고려한 즉, 여러 가지 환경을 고려한 LTV 산정방식을 통하여 좀 더 정확한 고객수익성을 계산할 수 있게 되었으며, LTV의 값을 통하여 더욱 세밀한 고객 세분화를 이루게 된다.

LTV에 이용 고객세분화의 기대효과는

-정교한 공략대상의 목표고객을 선정
-이익을 극대화하고 새로운 제품 및 서비스 개발
-촉진비용 절감
-유통경로의 비용 절감을 얻을 수 있다

고객평생가치 산정 시 고려사항

LTV를 산정 시에 고려해야 하는 사항으로는 아래와 같이 4가지가 있게 된다.
1.업종 또는 제품의 특성을 명확하게 준비해야 한다. 업종이 다르고 제품의 성격이 다르다면 이에 대한 산정방식도 달라지게 된다. 예를 들면, 마진이 매우 낮은 유형의 제품 (예: 화장지, 구두약, 연필)의 경우 고객과의 관계구축에 대한 원가를 특정제품에 대한 반복구매를 통하여 회수할 수 없게 된다. 또한 기술변동성이 심한 상품(예: 반도체)의 경우도 LTV 산정에 문제점을 갖게 된다.

2.대상고객이 누구인가 하는 점이다. 10대 고객인지, 20대 고객인지 고객의 생활방식은 어떠한지에 대한 면밀한 조사가 필요하다.

3.어느 정도 정확성을 요구하는가 하는 것이다. 고객의 가치산정방식은 여러가지 통계적인 방법이 적용되며, 적용범위도 다르기 때문에 각각의 상황에 따른 신뢰도가 필요하다.

4.각각의 구성요소별로 별도의 모델을 구축할 것인가 하는 점이다. 주요변수가 달라지면 구축을 위한 모델도 달라져야 한다.

위와 같은 고려 사항들을 세밀하게 고려한 이후에 LTV를 산정해야 정확한 LTV 가 가능해진다.

마케팅 커뮤니케이션의 변화

마케터들이 인터넷의 가치를 높이 평가한 것은 인터넷의 커뮤니케이션 능력을 제대로 파악했기 때문이다. 인터넷은 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션 방식을 크게 변화시켰다. 인터넷은 전통 커뮤니케이션 도구에는 없었던 인터랙션(Interaction) 기능이 있기 때문에 기업 마케팅 담당자들은 고객으로부터의 피드백(Feedback)을 통해 소비자의 욕구를 파악할 수 있게 되었다. 이런 커뮤니케이션 방식의 변화에 의해 인터넷은 더욱 소비자 중심의 시장으로 개편되고 있다.

- One-to-many Model

대중매체를 이용한 전통적인 커뮤니케이션 모델은 기업이 일방적인 메시지를 만들어 불특정 다수의 고객에게 전달하는 것을 목적으로 하는 One-to-many 방식의 커뮤니케이션이다. 이러한 커뮤니케이션 모델은 세 가지의 특성을 가지고 있다.

첫째, 매체는 정보 전달을 하는 하나의 배관 역할만을 수행한다. 즉, 다양한 정보원을 결합시켜 새로운 정보가 새로운 의미를 창출하지도 못하고, 주어진 정보를 고객에게 전달하는 단일의 배관 역할만을 수행하는 것이다.

둘째, 고객들은 청취자이며 전달되는 정보에 대해 동일한 기호를 가지고 있는 것으로 가정하고 있다. One-to-Many 커뮤니케이션 방식에서는 고객별로 다른 정보를 제공할 수 있는 방법이 없다. 따라서 고객들은 비슷한 정보 욕구를 지니고 있다고 가정하고, 가장 강렬한 욕구를 지닌 정보를 전달함으로써 커뮤니케이션 효과를 극대화하고자 노력한다.

셋째, 고객과 기업간에는 어떠한 상호 작용도 없다는 것이다. 고객에게 일방적으로 정보를 전달할 뿐 기업이 전달한 정보를 피드백 받을 수 있는 어떠한 방법도 기본적으로 기존의 매체는 지니고 있지 못하다. 결국 기업과 고객간의 상호 작용은 사실상 이루어지지 못하는 것이다.

- One-to-one Communication Model

컴퓨터를 이용한 개인 대 개인 커뮤니케이션 모델은 전통적인 개인 상호간 커뮤니케이션 모델로서 한편에는 송신자, 다른 한편에는 수신자가 있는 방식의 모델이다. 이러한 커뮤니케이션 모델은 기존의 One-to-Many 커뮤니케이션 모델과 비교할 때 정보를 전달할 수 있는 고객의 수가 한정되어 있다는 약점을 지닌다. 하지만 일단 특정한 고객과 관계를 맺기 시작한 이후에는 지속적이고 개별화된 마케팅 활동을 가능하게 할 뿐 아니라, 어느 정도 수에 달할 때까지는 이들 전체에 대한 개별적인 대응(Mass Customization)이 가능하다.

- Many-to-Many Communication Model

인터넷은 다수 대 다수의 커뮤니케이션을 지원하면서 참여하는 사람을 차별화 시켜 일대일 커뮤니케이션을 부분적으로 지원한다.


목표고객 공략

일반적으로 시장이란 제품이나 서비스를 교환하기 위해 구매자와 판매자가 모인 장소인데, 기업의 입장에서 시장이란 '어떤 제품이나 서비스의 실제적, 잠재적 고객의 전부'를 의미한다. 하지만 보다 효과적인 마케팅을 위해서는 이들 고객을 동일하게 생각하는 것이 아니라 이들을 특성별로 분류하고, 체계화 시켜 접근하는 것이 필요하다. 이러한 시장의 개념에서 과연 어떠한 고객을 대상으로 할 것인가라는 범위의 설정을 위하여 고객을 분류함으로써 보다 효과적인 시장 공략 방식을 찾을 수 있게 된다.

목표고객 공략 과정

1.고객세분화

비슷한 욕구를 지니고 있으며, 구매 행동이 비슷한 사람들로 고객들을 분류하는 것이다. 비슷한 부류로 고객들을 분류하기 위해서는 하나의 변수만을 사용하지 않고 여러 변수를 결합하여 사용해야 한다.

- 분류 기준이 모호해 특정한 특성을 지닌 고객이 다수의 세분고객 집단에 속하게 해서는 안된다
- 세분고객 집단의 규모와 특성을 명확히 정의하여 이들에 대한 평가가 가능해야 한다
- 지나친 세분화로 인하여 기업이 세분화된 고객별로 마케팅 과정을 전개할 수 없을 정도로 되어서는 안된다

2.세분고객 분석

타겟으로 삼은 시장을 고객의 특성에 따라 분류한 세분고객 집단이 기업에 얼마나 의미가 있는지를 분석하는 것이다(고객의 기여도 분석).

- 현재의 이익 기여도: 현재 얼마나 매출에 기여하고 있으며, 평균적인 비용 대비 가격을 기준으로 얼마나 수익성을 보이고 있는지 분석
- 잠재적 기여도: 보유 데이터가 실증적인 분석이 가능할 정도로 축적되어 있지 않은 경우 세분고객별 자료를 바탕으로 잠재적 기여도를 추정하는 방법. 세분고객의 예상 수입과 비용을 산출할 필요가 있다.

3.세분고객별 공략

세분고객 집단에 대한 평가가 이루어진 후에는 이들 집단에 대하여 어떤 방식으로 접근하는 것이 바람직한지를 결정해야 한다. 집단간의 차별화 방안이 다른 집단의 행위에 어떤 영향을 미치게 될지 분석. 이익 기여도가 높은 세분고객 집단에 대한 충분한 고려가 이루어져야 한다

- 비차별적 마케팅: 고객을 세분화하지 않고 한 가지의 제품이나 서비스로 전체 시장을 비즈니스하는 것을 말한다. 이 접근 방법은 소비자들의 욕구에서 공통적인 부분에 초점을 맞추는 것이다. 대표적인 예는 검색엔진이었는데, 요즘은 점점 차별적 마케팅을 시행하고 있다.
- 차별적 마케팅: 고객이 선호하는 정보나 서비스를 차별적으로 제공하는 방법
- 집중적 마케팅: 전략적으로 중요한 몇 개의 세분 고객 집단에 집중적으로 비차별적 또는 차별적 마케팅 활동 전략을 펼치는 방법으로 처음 비즈니스를 전개하는 많은 기업들이 채택한다.

최종적으로 표적고객 집단을 다시 고객 한 사람을 대상으로 개인화(Personalization)가 달성되어야 한다.


제품의 라이프사이클에 따른 마케팅 전략

- 도입기 상품

기능과 성능 등의 설명을 통해 고객들에게 신뢰감을 심어주어야 한다. 신제품이므로 브랜드보다는 기능을 설명하는데 더 많은 주의를 기울여야 한다. 또 홍보를 위한 사은품이나 판촉 비용이 대대적으로 투입되는 시기이다. 그러므로 이 점을 충분히 고려하여 가격을 적절하게 책정해야 한다.

- 성장기 상품

이 시기는 수요가 급격히 늘어나 이미 시장에서 알려진 상품이므로 사은품을 통한 판촉 활동은 별 의미가 없다. 그러므로 브랜드 인지도를 높이는 데 주력할 필요가 있다.

- 성숙기 상품

이 시기는 시장 장악력이 서서히 떨어지기 시작한다. 따라서 유사 제품들과의 가격 경쟁이 치열해지고 수요도 정점을 지나 감소세로 돌아선다. 이 시기에는 제품의 판매를 위해 동원할 수 있는 다양한 판매 기법을 적용시켜야 한다. 시간이 지날수록 식상해지는 현상이 발생하면 기존 시장을 넓히는 방법을 쓰든지, 아니면 제품 자체를 업그레이드하면서 새로운 브랜드로 시장을 이끌어가든지 결정해야 한다.

- 쇠퇴기 상품

마지막 수단까지 동원한다. 극심한 경쟁 체제이므로 할인 정책도 고려해본다.