게릴라 마케팅은 전쟁에서 게릴라의 소규모 조직을 이용하여 적의 경비가 허술하고 적에게 큰 타격을 줄 수 있는 곳을 기습적으로 공격하여 신속하게 치고 빠지는 전술을 응용한 마케팅 전략이다. 게릴라들은 적보다 병기 , 식량 , 연료등이 열세이기 때문에 주변의 지형물을 최대한 이용하고 근거지의 주민들과의 신뢰 관계구축을 통한 협력체계를 확보하는데 전력을 기울인다.
이처럼 게릴라 마케팅은 후발기업이 시장에서 선두기업과 경쟁하기 위하여 최소한의 마케팅 자원을 적재적소에 투자하여 단기적으로 선두기업에게 큰 타격을줘 시장에 침투하는 효과를 얻을 수 있으며 장기적으로 고객밀착형마케팅을 통하여 고객과의 신뢰관계를 형성하여 충성고객을 확보할 수는 전략이다.
치열한 시장경쟁구도에 의해 시장이 세분화 되면서 매스미디어인 TV 나 인쇄매체을 통한 광고가 다양해진 개별 고객의 니즈을 반영하는데 한계를 들어내면서 기존 광고와 차별화되고 직접적으로 고객을 공략할 수 있는 게릴라 마케팅의 중요성이 대두되고 있다.
게릴라 마케팅은 소규모의 조직을 통하여 최소한의 마케팅 자원을 투자하기 때문에 철저한 준비 와 전략에 의해서 진행되어야한다.
게릴라 마케팅을 전개하기 위해서 먼저 철저한 고객관찰이 이루어져야한다. 게릴라 마케팅은 마케팅 자원의 한계로 대량물량 공세의 캠페인성 마케팅을 전개하는데 한계가 있기 때문에 피상적인 고객분석이 아닌 고객속에 침투하여 철저하게 고객을 관찰해야한다. 고객관찰은 고객이 밀집한 장소에 잠입하여 자연스러운 고객행동 과 고객의 다양한 사회적 관계를 파악해야한다. 파악된 고객관찰 내용을 토대로 고객들에게 깊은 인상을 심어 줄 수 있는 기발한 아이디어로 중무장하여 입소문을 통하여 확산될 수 있도록 전개해야한다.
홍콩샌미구엘 맥주는 젊은층을 타겟으로 하는 샌미구엘 라이트를 출시하면서 젊은층을 공략하기 위하여 직접적으로 목표소비자를 파악할 수 있는 도청(盜聽)방식의 소비자 조사를 진행하였다. 소비자 조사를 위한 도청반원을 구성하여 젊은이들이 자주 모이는 장소에서 그들이 하는 대화를 엿들어 그들이 무슨 이야기를 하고 어떤 언어를 사용하는지에 초점을 맞췄다. 조사결과 1980년대에 출생한 젊은이들이 다수 어수선하고 공허하며 개성을 내세우면서도 서로간에 긴밀한 유대감을 갖고 있다는 특성을 발견했다. 이러한 젊은층의 모습을 반영한 샌미구엘과 발음이 비슷한 “새미(Sammy)”라는 캐릭터를 만들어 홍콩등에서 젊은이 들이 자주 찾는 주점에 새미(Sammy)마스크를 대량으로 뿌리는 게릴라 마케팅을 전개해 큰 성공을 얻었다.
다음으로 마케팅 자원을 효율적으로 적재적소에 배치하는것이다. 대규모 자금을 가진 기업의 물량공세나 및 세분화된 고객니즈을 충족시켜주기 위해서는 경쟁사와의 차별화된 마케팅 전략에 자원을 집중해야한다. 대규모의 물량공세에 한계가 있기 때문에 경품보다는 고객의 호기심을 자극하고 고객이 감동할 수 있는 마케팅 프로그램을 개발해야한다. 직접적인 소비자 반응을 유도하기 위하여 고객들에게 영향을 줄 수 있는 타겟고객 및 거점을 파악하여 마케팅 예산 과 인력을 투자해야한다.
FnC코오롱이 메트로 아웃도어 브랜드 “안트벨트(ANDWELT)”를 출시하면서 광고나 선전을 하지 않고 얼리어댑터 나 각종동호회를 대상으로 홍보 및 할인행사를 진행하는 일부 고객층의 `입소문' 을 이용한 게릴라 마케팅을 전개하였다. 제품 브랜드 이미지에 맞는 고객층인 SUV자동차나 디지털카메라, 서바이벌 게임 등의 얼리어댑터 동호회를 대상으로 제품을 소개하고 홈페이지 회원으로 가입하면 제품을 절반 이하의 가격으로 구입할 수 있는 혜택을 부여해 타겟고객에 집중하는 마케팅을 전개했다.
세번째는 고객 접점 및 밀집 지역 공략이다.
한국은 게릴라 마케팅을 전개할 수 있는 최적의 지역적 여건을 형성하고 있다. 전국인구의 4분의 1이 넘는 인원이 서울 수도권을 중심으로 위치해 있고, 대학생의 25%가 20여개의 대학교에 몰려있으며, 인구의 30%가 아파트 단지에 주거하고 있다. 대규모의 동질적인 소비자들이 하루의 상당부분을 보내는 지역이 일부에 집중되어있기 때문에 유사한 특성을 가진 소비자 집단을 파악하여 이들을 집중적으로 공략한다면 큰 효과를 얻을 수 있다.
할인점 메가마트는 인터넷 쇼핑몰 “메가큐”를 홍보하기 위하여 지역에 흰옷과 마스크를 착용한 젊은이들이 갑자기 나타나 행인들에게 라면을 나눠준 뒤 아무 설명도 없이 행인들에게 수천개의 라면을 나눠준 뒤 사라지는 “라면어택”을 전개하였다.
메가마트는 타겟고객의 접점인 젊은이들이 왕래가 많고 부산에서 유동인구가 많은 부산진구 부전동 쥬디스태화와 롯데백화점 부산본점, 해운대 신시가지 대동아파트 상가, 연제구 연산교차로 등 4곳을 집중적으로 공략해 젊은이들 사이에 "서면에 가면 라면을 공짜로 받을 수 있다"는 입소문을 통하여 적은 비용으로 메가큐를 홍보하는 효과를 얻었다.
네번째는 고객과의 신뢰 관계구축을 통한 협력체제 확보이다.
궁극적으로 게릴라 마케팅의 최대전략은 고객과의 신뢰를 기반으로 관계를 구축하는것이다. 게릴라전에서 적보다 열세인 게릴라들이 주민들과의 밀접한 관계를 통하여 신뢰를 확보하므로써 주민들의 지원을 바탕으로 열세를 극복하는 전략을 전개하고있다. 게릴라 마케팅 또한 기존 비대면인 매스마케팅과 차별화된 고객을 직접대면하여 호흡을 느낄수 있고 고객들이 동참할 수 있는 고객밀착형마케팅을 전개하여 지속적인 관계를 구축할 수 있도록 해야한다.
LG전자 하이프라자 침산점은 인근아파트 부녀회원 37명을 구미 LG전자공장으로 초청하거나 , 우수고객들을 수시로 초청해 가볍게 맥주를 마시는 호프데이 행사를 갖거나 , 주변에서 노인들을 위한 경로잔치가 있으면 찾아가 사은품을 협찬하는 깜짝 게릴라 이벤트를 전개하고 있다. 매장을 중심으로 300m내에 하이마트 와 리빙프라자 등 대형 가전매장과 E마트 , 홈플러스등 대형 할인점이 빼곡히 들어서 상권을 형성하고 있다. 상권형성에 따라 주변 상가와 차별화 되고 지속적인 지역밀착 마케팅을 통하여 고객신뢰를 바탕으로 단골고객을 확보하는 전략을 전개하고 있는것이다.
백화점에서 마이크를 들고 떠들썩하게 “골라!! 골라!! 5시까지 50%할인한 가격으로 판매합니다”하는 게릴라성 깜짝 폭탄세일을 자주 볼 수 있다. 현재 국내의 게릴라 마케팅은 특정시간대 , 요일 , 날씨에 따른 단기적인 깜짝 이벤트 판촉행사에 머물고 있다.
게릴라 마케팅이 세분화된 고객의 니즈와 기존 매스미디어를 외면하는 고객들을 끌어들이기 위한 마케팅 대안으로 떠오르면서 일시적인 판촉과 차별화된 마케팅영역으로 자리잡아 가고 있는 추세이다. 유통업체들이 이러한 시장의 변화에 대응하기 위하여 고객동선의 체계적인 관찰 및 고객의 TPO접점채널을 관리하여 마케팅 자원을 효율적으로 배치할 수 있도록 준비해야한다.
출처:리테일매거진 3월호 원고기고
광고,마케팅정보
매니져: 미정
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